導讀

馬上要過年了，小編似乎已經嗅到了紅(tu)包(hao)的味道。在微信紅包、支付寶紅包滿天飛之前，我們也來談談錢的話題，當然還是跟化妝品行業有關的，在小編看來，從事化妝品有兩點很重要，一是化妝品設備，先進的高剪切真空乳化機能夠帶來的是高品質的產品，是化妝品銷售的根基；另一個便是今天要說的廣告宣傳了，也是現在的化妝品企業越來越重視的一點。

這一年多來，小編無論是看電視還是看電影，無論是看湖南衛視、江蘇衛視還是轉臺到浙江衛視，總能頻頻看見那些被小編每天掛在嘴邊念叨的日化品牌。當然，這樣的曝光度是用錢砸出來的。

2014年底，我們看到韓束5億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，環亞4億元砸到湖南衛視，溫碧泉3億元結盟一線衛視，還有百雀羚3億元、卡姿蘭2.5億元、韓后1億元……彼時，在韓束創始人呂義雄看來，低于1.5億元，連聲音都沒有。

而隨著2015年年底各大衛視2016年廣告資源招商、招標會的舉辦，這一門檻被進一步拉高。顯然，日化行業新一輪的廣告大戰已然打響，相比2015年硝煙更盛。

55億+廣告都砸哪兒了?

近兩個月，大家估計被各品牌高價拿下各類廣告的新聞“砸”得有些暈，小編再帶著大家集中回顧一下。

2015年11月，上美公司(原上海韓束公司)15億元重金拿下湖南衛視2016年《金鷹獨播劇場》《天天向上》獨家冠名及多個稀缺廣告資源，宣告日化品牌競爭已進入核武時代。不過對上美來說，15億并不是全部。

呂義雄曾透露，2016年將對旗下品牌一葉子和紅色小象分別投入5億廣告資源，而旗下品牌韓束、索薇婭也有各自的廣告計劃。具體都是哪些?小編根據上美公司已公布的廣告投放計劃做了一張表。

　　上美公司并不是唯一一個2016年廣告投入超過10億元的日化集團。在2015年12月24日舉行的環亞集團旗下滋源和法蘭琳卡雙品牌年會上，環亞集團透露，為了實現雙品牌零售破100億的目標，環亞2016年將會為滋源投入8.9億元廣告傳播費用，為法蘭琳卡投入5.5億元廣告傳播費用。僅這兩個品牌就將投入總共近15億元的廣告預算，更不提再加上環亞集團旗下以“做中國護膚品行業第一名”為發展目標的美膚寶了。

為了讓大家更集中、更直觀地看清這些土豪究竟多有錢，小編還做了一張表：

　　2016年部分本土日化品牌

　　大型電視/網絡視頻項目投放統計

　　僅從上面兩張表中的已公布金額來看，本土日化品牌2016年電視/網絡視頻廣告投放總金額已超過40億元。而那些未被公布的廣告金額我們多少也能推測一個大概，例如韓束2015年5億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，2016年《非誠勿擾》的冠名費想來也不會太低。

除此之外，一些未公布具體廣告投放金額的化妝品品牌也在陸續透露2016的廣告計劃。

自然堂在2015年底的代理商大會提出2016年將在2015年的廣告投入基礎上再增加5.3億元多投入，包括牽手綜藝NO.1平臺浙江衛視，獨家冠名《蜜蜂少女隊》節目，并與湖南衛視及其周播劇場《鉆石獨播劇場》展開合作，另外更聯手前四強勢衛視，綁定現象級大劇。

而在活泉2016年的戰略發布會上，馬曉寧表示，活泉的廣告投入將不低于銷售的30%，其中的50%將全面投向活動的落地。2016年活泉的合作媒體包括浙江衛視、湖南衛視、CCTV6、CCTV8、旅游衛視等。凱芙蘭則提出要在2016年春節投放13大衛視的廣告。

小編因此大膽揣測，2016年本土日化品牌電視/網絡視頻廣告投放總金額應已超過55億元。而據去年同期的不完全統計數據顯示，2015年本土品牌在電視媒體的投放總額超過23億元。

 

2016年電視廣告大戰怎么打?

從23億元到55億元，日化品牌們買到了更多的廣告嗎?優質廣告資源價格的大幅上漲或許是更重要的原因。據業界知情人士透露，2016年度湖南衛視大部分優質廣告資源漲幅已近100%，部分此前價值7萬元的廣告在2016年將漲至20萬元。

其他一線衛視的廣告資源也有不同幅度的上漲，比如，百雀羚1.8億元獨家特約2015年《中國好聲音》，而韓后2.5億元方才競得2016年《中國好聲音》的獨家特約權。

除了價格上漲，2016年電視廣告投放還有什么新的特點?代理了湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等多家衛視廣告的媒介策略顧問公司順風傳媒董事長韓順興認為，央視和地面頻道的廣告收入在新的一年會進一步減少，衛視的總體廣告份額雖然沒有太大變化，但是一線衛視強者愈強，二三線衛視的廣告資源則會出現一定的空置。

　　韓順興表示，“原來湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視、天津衛視、北京衛視各有各的目標客戶，現在這個集中度在進一步加劇，二三線衛視的日子也比較難過。”

從上表中可以看到，日化品牌們的大額廣告資金還是涌向了湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視三大一線衛視的現象級節目。

 

網絡視頻廣告投放時機正在成熟

上周末，小編想上PPTV看個視頻，卻被迫看了60秒的日化廣告，有巴黎歐萊雅男士、舒蕾、兩面針……日化品牌是什么時候盯上網絡視頻廣告的?

韓順興表示，網絡視頻廣告數量的上升是一個大趨勢，2016年各家本土化妝品品牌都將加強視頻投放。從目前已公布的幾個化妝品品牌視頻廣告投放案例來看，網絡視頻廣告同樣價格不菲：韓束1億元成為2016年芒果TV《我是歌手4》獨家網絡冠名商;伊貝詩拿出8000萬元的廣告費與芒果TV合作;溫碧泉則提出在其2016年的全媒介優勢資源聯動中，將投入1.2億入駐網絡視頻媒體優酷、愛奇藝。

　　在韓順興看來，相較于國外品牌，本土品牌從電視端轉到視頻端的趨勢還沒有那么明顯，“在公信力方面，網絡視頻的力量還不夠，因此視頻端廣告主要是直接影響消費者，對渠道的影響力還不夠，而國外品牌更在乎和消費者的直接溝通。”據韓順興透露，從2014年到2015年，國外品牌減少了50%的電視廣告投放，轉移到了視頻端。

不過，韓順興認為，本土品牌投放網絡視頻端廣告的時機也正在成熟。

在2014年以前，一部電視劇很難通過網絡視頻炒火，但2015年有好幾部電視劇的電視收視率均不高，但在全社會影響力很大。

據順風傳媒媒介策略中心統計，2015年上半年省級衛視晚間時段(18:00-24:00)所播出的電視劇中，平均收視率破1的只有15部，這一數字相比2014年的21部而言，呈繼續下滑趨勢，即使《何以笙簫默》《虎媽貓爸》這樣的頂級大劇，收視率都沒有破2。

與此同時，這些電視劇的視頻播放量卻非常高。比如，《何以笙簫默》在東方衛視的收視率僅為0.948，在江蘇衛視的收視率僅為1.109，但網絡視頻播放量突破了78億。

　　可以看到，網絡視頻端制造社會影響力的能力也正在不斷提高。除了電視劇，2016年網絡視頻端還將出現一批由電視主持人、電視制作團隊打造的網絡綜藝節目。網絡視頻端是否能爆發出更大的能量?小編不敢下結論，只能在新的一年拭目以待。

除了小編在上文提到的那些品牌，其他本土化妝品品牌2016年的廣告投放策略會是怎樣?韓順興認為，那些往年廣告投放金額較大、銷售量比較穩定的本土品牌在新的一年廣告投放量不會減少，但原來廣告投放量小的品牌因為二三線衛視被一線衛視擠壓得很艱苦，一線衛視的廣告費又越來越貴，所以有可能把廣告費用移到其他的營銷費用中去。

看來，2016年的本土日化品牌廣告金主中還有很多低調的、未被小編發現的土豪。

最后，意凱高剪切真空乳化機小編還想給大家扒一扒2015年有多少本土日化品牌投了電視廣告。據順風傳媒統計的2015年1-8月數據顯示，2015年共有705個本土日化品牌投放電視廣告，投放總額23.9億元。其中，廣告時長低于600秒的品牌有589個，疑為微商品牌“套標”。除去這些品牌，2015年投放廣告的本土日化品牌數增長了40個。