導(dǎo)讀：

面膜首次因?yàn)榀傞L(zhǎng)而進(jìn)入人們的視線，是在2007、2008年左右，彼時(shí)企業(yè)都在試圖挖掘新的品類(lèi)藍(lán)海，終端渠道更是翹首以待。由于面膜產(chǎn)品研發(fā)難度小，進(jìn)入門(mén)檻比較低，同時(shí)又具有很明顯的快消屬性，因此遂成為美妝產(chǎn)業(yè)上下游的一時(shí)之選。反觀過(guò)去的幾年中，高剪切乳化機(jī)小編發(fā)現(xiàn)，面膜品類(lèi)創(chuàng)造的銷(xiāo)售額一直保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，偏低的門(mén)檻更是吸引許多良莠不齊的企業(yè)上線投產(chǎn)，縱觀當(dāng)下各美妝品類(lèi)，曝出假貨新聞最多的是面膜，三無(wú)品牌涉及最多的也是面膜。

尼爾森數(shù)據(jù)披露的2014面膜銷(xiāo)售增幅是27%，可以說(shuō)，這個(gè)成績(jī)?cè)谒忻缞y品類(lèi)中依舊是傲人的。雖然當(dāng)前因?yàn)檫^(guò)速增長(zhǎng)，面膜品類(lèi)已經(jīng)呈現(xiàn)“群膜亂舞”式的混亂與內(nèi)耗，然而據(jù)百度指數(shù)反映，“面膜”關(guān)鍵詞的搜索頻率依舊是在穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中來(lái)自移動(dòng)端的搜索頻次，更是在今年4月份達(dá)到了史無(wú)前例的高峰。如果對(duì)今年4月份的微商發(fā)展稍作回顧，亦不難看出彼時(shí)也正是微商渠道盛極轉(zhuǎn)落的一個(gè)頂點(diǎn)。

可以說(shuō)，面膜在今年的發(fā)展，實(shí)在也得力微商不少，這暗示我們?cè)撈奉?lèi)在移動(dòng)電商渠道中的巨大增長(zhǎng)潛力。與此同時(shí)，英國(guó)咨詢(xún)公司英敏特發(fā)布報(bào)告顯示：2014年中國(guó)女性在面膜上的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到65億人民幣，到2019年，這個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)將增長(zhǎng)至130億人民幣。發(fā)展前景固然是好，然而當(dāng)下卻已暴露出各種混亂與疲態(tài)，這些不僅造成了行業(yè)內(nèi)耗、盲目競(jìng)爭(zhēng)，也在曝出諸多負(fù)面新聞后令消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)感到無(wú)所適從。

1從價(jià)格戰(zhàn)到標(biāo)新立異

價(jià)格戰(zhàn)無(wú)可厚非，高剪切乳化機(jī)小編覺(jué)得各行各業(yè)都是在所難免，然而面膜產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)卻顯得尤其慘烈。除了在頻繁的終端動(dòng)銷(xiāo)中充當(dāng)開(kāi)路黨之外，為消化庫(kù)存，上游廠家亦不斷拉低出貨價(jià)格，前不久，甚至有企業(yè)創(chuàng)造出二折出貨的記錄。

顯而易見(jiàn)，這種品牌層面的價(jià)格戰(zhàn)與其說(shuō)是能夠拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，毋寧說(shuō)更多地將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到了下游。代理商、店主想出貨，只好以更低的價(jià)格、更頻繁的促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等形式輸送給消費(fèi)者。如果這種競(jìng)相壓價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)仍舊不能解決問(wèn)題，標(biāo)新立異便成為后來(lái)者、謀變者們即將采取的手段。

從研發(fā)角度講，面膜主要由基布與營(yíng)養(yǎng)液組成，營(yíng)養(yǎng)液本身可挖掘性不強(qiáng)，基布變革便成為訴求產(chǎn)品差異化的重要出路。縱觀面膜發(fā)展至當(dāng)下，各種各樣的基本可謂層出不窮，常規(guī)的無(wú)紡布、蠶絲之外，還出現(xiàn)了生物纖維、蝸牛面膜、厚布面膜等產(chǎn)品，其它諸如珍珠面膜、豬皮面膜、燕窩面膜、甚至紅酒面膜，更是層出不窮。頻繁推出不同概念之后，也造就了許多并無(wú)什么市場(chǎng)反饋的“偽品類(lèi)”，從而最終只是導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)耗。今年以來(lái)，以新奇制勝的“動(dòng)物面膜”又開(kāi)始風(fēng)行起來(lái)，包括悅詩(shī)風(fēng)吟在內(nèi)的品牌特推出了主題為變形金剛、熊貓、老虎及其它萌寵的面膜。這些產(chǎn)品將搞怪耍寶因素融入面膜，聲稱(chēng)是讓面膜的使用體驗(yàn)變得更好、更具趣味性，然而究竟能否為消費(fèi)者接受，卻仍舊是未知。這種被迫而動(dòng)的標(biāo)新立異，實(shí)則反應(yīng)了“后井噴時(shí)代”面膜品牌所面臨的突圍困境。

2谷賤傷農(nóng)式的“豐收荒”

葉圣陶先生有篇小說(shuō)《多收了三五斗》，講述的是豐收成災(zāi)的故事。因?yàn)樾旅棕S收，競(jìng)爭(zhēng)激烈，米價(jià)隨機(jī)下跌，故而最終反倒成了“豐收荒”。這種谷賤傷農(nóng)式的市場(chǎng)規(guī)律，殊不知也發(fā)生了在面膜市場(chǎng)之中。

從2014年初至今年4月份左右，是微商發(fā)展的高峰期。原先純發(fā)自民間的代購(gòu)變成了有組織、有系統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)渠道。在此期間，面膜因其快消屬性沖在了最前面，甚至因面膜催生出了10億、20億身家的微商企業(yè)。另一方面，微商自身發(fā)展的局限使得面膜在商品周轉(zhuǎn)過(guò)程中產(chǎn)生大量的積壓、囤貨，市場(chǎng)消費(fèi)力被嚴(yán)重消耗，一些后進(jìn)者為拓展微商，往往也是在面膜品類(lèi)上大做文章。實(shí)體店本身的面膜庫(kù)存壓力就不小，加之微商騰飛所帶來(lái)的庫(kù)存壓力，使得面膜市場(chǎng)被提前透支，而當(dāng)上游企業(yè)為繼續(xù)周轉(zhuǎn)庫(kù)存時(shí)，亦不得不打出更低的出貨價(jià)位。

此外，高剪切乳化機(jī)小編認(rèn)為，另一不可忽視的現(xiàn)實(shí)時(shí)，大量三無(wú)品牌的介入也在侵蝕市場(chǎng)，并消耗著整個(gè)面膜品類(lèi)的信譽(yù)度。不同于大品牌，三無(wú)品牌并無(wú)沉重的品牌投入，可以將價(jià)格拉得更低，讓價(jià)格戰(zhàn)更加殘酷。而這種谷賤傷農(nóng)式的豐收荒，最終不僅損害整個(gè)面膜產(chǎn)業(yè)，終端消費(fèi)者亦將無(wú)法獲得更優(yōu)的產(chǎn)品及使用體驗(yàn)。

3三無(wú)追尾，負(fù)面曝光

與透支市場(chǎng)相比，三無(wú)、假冒品牌更大的危害還在于攪亂市場(chǎng)、損害面膜品類(lèi)的整體信譽(yù)度，增加使用者的不安全感。百度指數(shù)的需求圖譜顯示，搜索“面膜”關(guān)鍵詞時(shí)，牌子、洗臉、祛斑分別排在需求分布的2、3、4位，自制面膜則排在了第一位，并且有上升趨勢(shì)。這既顯示出面膜的使用習(xí)慣正在逐步地深入人心，也從側(cè)面反映出消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)的困惑心理，以及對(duì)買(mǎi)到假貨的擔(dān)憂(yōu)。實(shí)際上，關(guān)于假冒面膜產(chǎn)生副作用的負(fù)面新聞，在網(wǎng)絡(luò)上可謂是頻繁曝光，就在日前，又有8批次不合格面膜被公布出來(lái)，這些都影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，尤其是面膜在電商渠道上面的銷(xiāo)售更是大受影響。

高剪切乳化機(jī)小編認(rèn)為，總而言之，面膜產(chǎn)業(yè)“后井噴時(shí)代”雖然仍舊保持著高增長(zhǎng)，多種問(wèn)題的曝出卻也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)下或許并非進(jìn)入面膜產(chǎn)業(yè)最好的時(shí)機(jī)，然而不可否認(rèn)卻是進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整的最佳契機(jī)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、尤其是差異化競(jìng)爭(zhēng)的鑄就，已經(jīng)不再是單純“炒概念”那么簡(jiǎn)單了，消費(fèi)者需要更好的產(chǎn)品，更高于預(yù)料的體驗(yàn)，“動(dòng)物面膜”目前或許還不能算一個(gè)成功的次級(jí)品類(lèi)，但是它展示出的融“賣(mài)萌文化”于產(chǎn)品之中、以別具一格的使用體驗(yàn)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，卻仍舊不失為一種值得肯定的嘗試。

(文/申長(zhǎng)偉)

轉(zhuǎn)自：《化妝品報(bào)》