導讀：

中國日化三十年，城頭變幻大王旗。過去幾十年，在資金、技術、人才均處劣勢的非對稱競爭下，中國本土化妝品企業憑借崛起的新興渠道和品類紅利，在夾縫中抬頭。但是實驗室乳化機小編覺得，花無百日紅。隨著外資巨頭下鄉、上線，各種品類被熱炒至泛濫，這種紅利將逐步被釋放殆盡。

被稀釋的渠道紅利

回顧本土化妝品崛起之路，有一個振聾發聵的概念——渠道為王。

實驗室均質機小編覺得這四個字，是非對稱競爭格局下的一種特殊戰略。外資在營銷上的投入，本土品牌望塵莫及，加上其悠久的歷史，占據主流商超百貨渠道的規模性優勢，以及消費者對洋品牌的偏好，讓本土企業幾乎四面楚歌。

如何突破?

本土企業選擇了以渠道為突破口。避開在KA、百貨以卵擊石，本土品牌“從局部新興市場起步”，打起了游擊戰。以被外資忽略的日化專營店為主戰場，對渠道讓利，本土品牌憑借渠道的推力加強市場滲透。

如果說外資憑借高舉高打的廣告營銷搶占了消費者心智，成為消費者“首選品牌”，本土品牌則憑借可觀的渠道讓利和終端戰術成為店老板的“首推品牌”。

結果如你我所知，CS快速崛起的渠道紅利，成就了今天的本土G8。然，渠道紅利不止于CS。

電商、微商等新興渠道讓本土品牌再次脫穎而出

近幾年，電商、微商等新興渠道快速崛起，讓本土品牌再次脫穎而出。

數據魔方的天貓美妝熱銷排行榜顯示，韓束連續六個月蟬聯熱銷冠軍。此外，百雀羚、溫碧泉、美膚寶、丸美、自然堂、韓后等本土品牌也連續6 個月進入天貓美妝熱銷榜TOP10。總體看，這半年來，天貓熱銷TOP10排行榜幾乎全部被本土品牌搶占。

此外，韓束等品牌在微商渠道的銷量也十分驚人。相關數據顯示，韓束微商上市40天，銷售額突破2億元，其微商CEO陳育新更是放言，2015年(微商渠道)要回款25個億。

憑借新興渠道崛起所釋放的渠道紅利，讓本土品牌實現了野蠻生長。除了上海家化、伽藍集團之外，百雀羚、韓束、相宜本草、珀萊雅、丸美、環亞集團、丹姿、卡姿蘭等本土企業的年度回款也跨進十億門檻(截止2014年)。

外資開始重視新興渠道觸網下鄉紅利將日趨被稀釋

但隨著外資開始重視新興渠道，觸網下鄉，這種渠道紅利將日趨被稀釋 。

從去年開始，歐萊雅全球總裁安鞏訪華期間頻繁巡店，示愛本土專營店，另一巨頭寶潔攜手旗下品牌玉蘭油代言人林志玲，為明星店鋪金甲蟲19年慶生。

2015年8月11日，歐萊雅集團高層與中國CS渠道代理商的首次面對面溝通在歐萊雅(上海)總部展開。會議就歐萊雅渠道下沉展開討論，總結了四大問題及相應對策 。歐萊雅高層更透露：大眾化妝品部在今年3月組建了CS獨立運營團隊，接下來會進一步滲透，下沉到三四五線城市，并為專營店打造專屬團隊、服務及產品。

對于本土品牌的根據地——農村市場，外資同樣直搗黃龍府。今年六月份，在農村淘寶啟動的”萬村惠民“計劃中，歐萊雅、聯合利華、寶潔三巨頭更是集體下鄉，為中國1000個自然村提供專供定制產品，深入布局農村市場。

在電商領域，外資也開始搶食蛋糕。

近幾年，SK-II、蘭芝、倩碧、雅詩蘭黛、SHISEIDO資生堂、雪肌精、蘭蔻、make up forever 等近20個國際大牌，悅詩風吟、夢妝、薇姿、歐萊雅、高絲多個大眾外資品牌都相繼入駐天貓。

而自今年3月9日，天貓實施招商新政以來，對大品牌商家表現出了明顯的傾向。1號店、亞馬遜等品牌商家相繼入駐，也給天貓帶來更多的國際品牌。

整體看，無論在孕育了本土G8的CS和鄉鎮市場，還是本土搶占先機的電商領域，隨著外資巨頭的進駐滲透，這種依靠渠道區隔形成的天然屏障終將被打破，外資與本土將短兵相接。這意味著，本土品牌依仗多年的渠道紅利正逐步被稀釋。

“品類創新”，還能瘋狂多久?

不對稱競爭中，本土企業還有另一個四字戰略——“品類創新”。

因為面膜的火熱，業界在2013年提出了“品類元年”即“面膜元年”。品類元年的提出，改變了本土日化店依賴單一護膚品推動增長的局面，店家開始重視品類驅動。這一年，原液以搶占細分市場為名，趁勢興起。

2014年，業界掀起了高端洗護熱，高端發水更被譽為“日化專營店的下一座金礦”;2015年隨著彩妝上揚，卸妝品開始抬頭，同時，美甲以黑馬之勢闖入，許多連鎖店紛紛開辟了專業美甲區。

但回顧這幾年的品類創新，能持續玩下來，把“小品類”真正做成“大市場”的，實驗室乳化機設備小編認為，目前只有面膜。高端洗護目前有內熱外冷之勢，隨著無硅油興起，有望進一步滲透，但在終端依然過度依賴動銷，而原液已徹底被市場遺忘。

究其原因，某業內專家就指出：僅靠品類創新占領市場是個偽命題，品牌、品類、產品這三者構成了商業的價值鏈，三者缺一不可。絕大部分的品類創新更多是一種博出位的偽創新，并無對應的產品和品牌價值去支撐，逃不過曇花一現。

舉例來說，面膜的興起是迎合了人們快捷護膚的需求，較之乳霜類產品，它單價低，見效快，片狀面膜還便捷易攜。所以拋開美即的情感營銷，這個品類是順應消費趨勢的。所以，它火了，還能持續地火。反過來看原液，強調天然提取、高純度，但同樣的賣點，消費者更傾向于選擇有深厚文化底蘊的精油。在連品牌商自己都沒搞清楚原液同精油的區別之時，“原液”顯然是停留在概念層面的偽創新。

我們來看看面膜這幾年的戰績。

英敏特數據顯示，2014年，中國面膜市場已達65億人民幣，而到2019年，這一數據預計將達到130億人民幣。數據同時顯示，過去六個月內有95%的20歲~49歲的中國女性曾經使用面膜，遠超面膜在英國30%的滲透率。

而隨著競爭進入白熱化，面膜市場的問題也逐步顯露出來。

先是微商重利潤輕品質讓面膜的質量問題進入公眾視野，被廣大消費者詬病。在線下渠道，為了搶份額發起的價格戰也使得本土面膜品牌壓縮成本，陷入互相殘殺的僵局。而各種玩花樣、博眼球的面膜品牌依然前赴后繼，讓紅海更紅。

面膜市場已不堪重負了，依靠其崛起帶來的品類紅利也將釋放殆盡，這宣告著面膜暴利時代的終結。而類似高端洗護、卸妝品尚處于培育階段，能否為本土企業帶來下一輪品類紅利并可持續發展，仍是個未知數。

尋找下一個紅利

當渠道屏障被打破、品類紅利終將稀釋，市場更加透明，本土日化企業的下一個紅利將在哪?

這是個大課題，但我們可以從市場和經濟環境變化的角度來做出預判。

從市場的變化看，在整個宏觀經濟處于新常態的背景下，政府提出了拉動內需，城鎮化更被提升為重要國策。城鎮化將帶來巨大的投資和消費，這或將為本土化妝品帶來新一輪的市場紅利。

從經濟環境的變化來看，互聯網浪潮給很多思維還停留在工業時代的傳統日化企業帶來了迷茫，但乳化機設備小編覺得這也是機遇。當“互聯網+”上升為國策，上到電商巨頭，下到快餐店都開始O2O，日化企業也的與時俱進具備了必要性。從線上渠道，到微信公共號、微商城、微網店，各種依托信息工具的終端動銷戰術，一部分企業已經走上了轉型之路。

(《洗滌化妝品周報》李春蕾)