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國際日化市場紛紛“江湖告急”

國際日化市場紛紛“江湖告急”。而對于中國這個目前僅次于本部的重要市場,外資巨頭更是不可小覷。誠然,市場低迷最終的結(jié)果就是,消費者的購買力下降,購買頻次下降,購買價格下降。意凱均質(zhì)乳化機小編認為在這樣的情形下,要想獲得消費者的青睞,就必須付出更多的營銷費用。

外資日化的二次進攻

外資高端品牌卻越來越多

這些外資高端品牌經(jīng)過十幾年的培育,已經(jīng)擁有不少忠實的消費群體,但這十幾年,同樣定位的高端品牌也紛紛進駐中國,即便這些外資高端品牌從來沒有受到本土品牌的干擾,但是在這一檔次的外資品牌卻越來越多,同一層次的競爭對手已經(jīng)呈現(xiàn)國際化爭的局面。

市場環(huán)境與競爭模式變化

要想突圍,已經(jīng)不是那么簡單的事情了。這個時候,選擇廣告也不是那么讓人驚訝的事情。畢竟,廣告力度的增強還是有利于吸引消費者對品牌的信心。此外,面對市場環(huán)境與競爭模式的變化,無論是聯(lián)合利華、寶潔還是歐萊雅,均在近期出臺或即將出臺數(shù)字營銷新策略,并將數(shù)字營銷上升到了重要戰(zhàn)略位置。

從具體內(nèi)容來看,各家的“法寶”呈現(xiàn)多樣化。聯(lián)合利華將公益營銷引人微信營銷體系,發(fā)布了“小行動大不同”的線上平臺。該平臺將被看作公司大數(shù)據(jù)營銷的嘗試,并希望將來聯(lián)合利華旗下品牌都在這個平臺有所展示。巴黎歐萊雅已經(jīng)在法國上線,投入了數(shù)百萬美元打造的APP“魔鏡”,并希望在該產(chǎn)品的帶動下,巴黎歐萊雅旗下彩妝系列產(chǎn)品能夠在未來3年翻一番。中國是巴黎歐萊雅“魔鏡”首批上線的國家之一,之所以重金推出數(shù)字營銷,是看到了數(shù)字移動營銷的市場潛力。寶潔的策略是采用微信精準營銷,通過二維碼將用戶導入到微信公眾賬號,并在微信中進行小樣領取。有分析指出,寶潔管理層可依據(jù)微護照后臺及時采 集到的活動各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù),實時掌握活動進展,將補貨管理自動化;同時,它還通過微護照后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計對用戶領取小樣和柜臺發(fā)放進行數(shù)據(jù)分析,一方面杜絕無效損耗的發(fā)生;另一方面通過用戶的領用情況以篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

外資日化巨頭紛紛做出轉(zhuǎn)變

商業(yè)環(huán)境帶來的新變化使得外資日化巨頭紛紛做出轉(zhuǎn)變,以往的高舉高打模式顯然已經(jīng)不再成為吸引消費者的殺手锏。消費者獲取信息和消費方式有所變化,企業(yè)也不得不根據(jù)變化對市場策略和渠道進行調(diào)整。這種變化需要創(chuàng)新的氛圍為依托,也必須加人到數(shù)字營銷,無論是全球還是中國,日化企業(yè)都在減少傳統(tǒng)電視廣告,甚至有企業(yè)將60%的廣告投入到數(shù)字化媒體。

外資日化企業(yè)“瘦身戰(zhàn)”

與此同時,外資日化企業(yè)近年來還開始打起了“瘦身戰(zhàn)”。從寶潔近期的一系列動作來看,公司在逐漸剝離與主業(yè)相差較遠的業(yè)務。公司以29億美元將3個寵物食品品牌lams、Eukanuha和Natura的大部分業(yè)務出售給瑪氏。之后,公司又宣布出售醫(yī)護網(wǎng)絡業(yè)務。2012年,寶潔還將旗下品客薯片以27億美元出售給家樂氏。在之前,該公司還先后拋售了旗下的福爵咖啡、吉夫花生醬以及科瑞超酥油等食品品牌。

無獨有偶,聯(lián)合利華也似乎有一些“瘦身”動作。市場上傳出聯(lián)合利華巳開始聘請顧問并與潛在收購者進行接洽,為其意粉醬品牌樂谷(Ragu)尋找買家。在此之前,聯(lián)合利華還出售了樂谷在英國的業(yè)務,2013年又出售了四季寶(Skippy)花生醬品牌和Wish Bone。分析表示,出售樂谷是聯(lián)合利華CEO保羅?波爾曼正在進行的食品業(yè)務重組行動的一部分。自2013年初以來,聯(lián)合利華巳通過出售品牌籌集了超過13億美元的資金。在業(yè)績連續(xù)下滑、資源有限以及關注力有限的情況下,均質(zhì)乳化機小編認為集中資源和精力在其核心業(yè)務很有必要。

在中國,本土日化品牌的迅速崛起也給了外資日化企業(yè)不少壓力。盡管外資高端品牌并沒有和本土品牌有直接的競爭關系,但意凱均質(zhì)乳化機小編認為旗下中檔品牌也不得不重視這一生力軍。外資日化品牌經(jīng)過一系列的動作,正在開啟在中國市場的第2次“重生”。

轉(zhuǎn)自《日用化學品科學》作者:張曉駿

(武漢長江工商學院,湖北武漢430065)

中圖分類號:TQ658

文獻標識碼:D文章編號:1006-7264(2014)08-0046-02

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2014.08.012

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