導讀：
牙膏做為大家的生活必需品，大家每天都用到，但是意凱無菌乳化機小編相信很多人對本土產品有哪些品牌不是很了解，唯獨云南白藥是大眾所熟悉的一個國產牙膏品牌，相信這也是云南白藥開路本土牙膏逆襲的一個重要原因。
尼爾森數據
據尼爾森獨家提供給{化妝品報〉的數據顯示，2013年4月至2014年3月，牙膏品類在尼爾森監測的零售渠道(不含百貨、網購渠道)中，銷售額達174億元，較上一年度增長12億元。其中，中草藥牙膏對這—增長的貢獻率最高，與多功效牙膏共同占比48%。
而杭州聯華華商集團采購助理王曉春接受《化妝品報》記者采訪時表示，在所有中草藥牙膏中，本土品牌的表現尤為搶眼。
與此同時，知名市場研究公司貝恩咨詢與凱度消費者指數也于近日聯合發布了<2014年中國購物者報告>。報告顯示：2013年75%的外資牙膏品牌出現了市場份額流失的現象，外資牙裔品牌的市場份額下降了2.1%。
—邊是勢頭正猛的本土中草藥概念牙膏，一邊是市場萎縮的外資品牌，這意味著牙膏市場中"洋強中弱”的僵局正在出現轉機。多名經銷商向<化妝品報》記者透露，本土牙膏品牌近年來確實發展迅猛，大有與"洋”品牌分庭抗禮之勢。面對強大的外資勁敵，本土牙裔品牌是如何步步為營，突破重圍的?
切入細分市場避免正面交鋒
目前，國內牙膏市場的外資品牌主要有高露潔、佳潔士、黑人、皓清、竹鹽、舒適達和獅王等，本土品牌主要有冷酸靈、云南白藥、藍天六必治、美加凈、納愛斯、舒客、田七、黑妹、兩面針和牙博士等。
“在聯華KA賣場里，外資牙膏品牌失去的市場份額不只是2.1%，大約在7%-8%之間。"王曉春通過觀察杭州聯華KA系統的數據分析指出，在外資品牌中，高露潔、佳潔士的銷量有所下降，相反，本土品牌中主打高端的云南白藥、舒客、黃芪等牙膏表現卻不錯。
‘‘隨著生活水平提高，消費者對牙膏的功能訴求趨于高端化，專業口腔護理產品受捧。與此同時，本土牙膏定位細分市場，不與外資品牌正面交鋒，是其近年來崛起的主要原因。”王曉春告訴本報記者，以云南白藥為例，其獨特的中草藥配方是它征服市場的利器，創造了8年時間從0到20億元的銷售奇跡。
除了云南白藥，本土品牌舒客也被多位經銷商提起，均表示其市場反響不錯。據了解，舒客作為近年本土牙膏品牌的一匹黑馬，提出"早晚分護”的護理方式，并通過打造牙膏、牙刷、舌刮器、牙線棒、漱口水、口氣清新劑等全品系口腔護理類產品，在牙膏市場迅速突圍。
為爭奪市場.本土品牌煞費苦心.外咨“大佬們”也毫不示弱，相繼推出高價位新品。但王曉春認為，外資品牌的功能如美白、口腔清新、防蛀牙等都太過陳舊，無法滿足消費者日益多樣化的健康需求。據王曉春透露，2013年聯華KA賣場的牙膏品類中佳潔士位列第一，黑人第二，云南白藥居第三位。而2014年上半年，云南白藥牙膏已躋身第二位，超過黑人緊跟佳潔士其后。
據維恩咨詢機構獨家提供給《化妝品報》的線上渠道牙裔數據顯示，淘寶全網(含天貓)以及京東商城今年5月牙膏銷售額排名中，云南白藥分別以463.7萬元以及167.1萬元的成績居牙膏品類成交額榜首;從2013年主流電商渠道牙膏品類成交額占比來看，云南白藥也以24.8%的份額位居第一，其次是佳潔士、舒適達、黑人等。
從這些數據來看，無論是在線上還是線下，作為本土牙膏品牌的老大，云南白藥都與外資品牌“有得一拼”
耕耘高端領域把握消費心理
如果說切入細分市場是以功效和概念取勝，那么，以云南白藥為代表的本土中草藥牙膏的高端定位，則準確地把握了大眾的消費心理。王曉春認為，"隨著新興消費者教育背景及收入的提升，他們會更多尋求高檔和健康的口腔護理產品，也愿意承擔更高的價格。”
值得一提的是，2005年云南白藥牙膏橫空出世，標價22元，幾乎令當時所有經銷商匪夷所思，要知道，當時花同樣的錢，至少可以買兩支佳潔士或高露潔牙膏。但誰都不曾預料到，這支"天價”本土牙音不僅打破了牙膏低價迷局，也擊敗了眾多本土前輩，成為國產牙膏品牌里的龍頭老大。至此，云南白藥成功地從價位及定位上與外資品牌劃開界限。
烏魯木齊利德隆商貿有限公司總經理許峰是云南白藥牙膏在烏魯木齊藥店渠道的代理商，他告訴本報記者，“這兩年，我代理的云南白藥牙膏銷售額一直都保持20%-30%的增長，遠高于整個牙膏市場平均10%的增速。在藥店渠道，云南白藥絕對是第一。”
隨著云南白藥的高價開端，在品牌的較量以及消費者心理驅動下，售價二十多元的牙膏在超市里陸續出現。許峰坦言，近年來售價10元以下的牙膏市場正逐漸萎縮。王曉春也發現，在杭州市場上，售價10元以下的牙膏開始遇冷，同時牙膏客單價在逐年上漲，目前每單平均約在10-15元之間。
在山東新亮日化總經理孫新亮看來，高定價的另一優勢還在于，經銷商的利潤更多，能激發他們的推銷熱情。“相反，外資品牌不僅利潤空間低，且市場價格混亂，大量竄貨，讓經銷商很頭疼。
除鎖定高端市場，本土品牌靈活的營銷方式也在為其加分。同時代理著云南白藥與高露潔的孫新亮認為，外資品牌市場的萎縮也源自其操作手法不接地氣。"外資品牌的營銷方式主要還是打廣告及自然銷售，但本土品牌多采用空中加地面結合的動銷模式，在終端動銷上有更多的政策扶持，效果更加立竿見影。”
創新求變才能奪得市場主動權
看上去，本土品牌一路高歌，但孫新亮認為，"本土牙膏品牌增長的2.1%市場份額，其中云南白藥占據主角。”在他看來，在與外資品牌的抗衡中，只有云南白藥和舒客等少數品牌起到了決定性作用，很多本土品牌甚至在扯后腿。
據了解，近年國內牙膏品牌動作頻頻。除兩面針2013年推出售價59.9元的全新中藥消痛系列牙膏，高調殺入中高端市場之外;片仔癀也在2011年推出一款“深養型牙膏”，全力進軍高端市場;廣藥旗下敬修堂推出中藥調理牙膏;哈藥集團旗下三精制藥推出雙黃連牙膏;冷酸靈迅康繼續主推抗敏感藥物牙膏……這些產品定價低則20多元，高則超過50元。但意凱無菌乳化機小編覺得這些新推出的產品大多為中藥功能性牙膏，產品同質化嚴重，賣點大同小異，市場表現也不溫不火。
“創新且牙膏品質過硬，才能真正占領市場。”大浪淘沙之中，也有一些新興品牌開始在區域市場里贏得口碑。廣東康王2011年底推出的新品牌皓齒健，作為國內為數不多的擁有國家功效性牙膏標準QB2966的品牌，其市場反響就不錯。
據了解，皓齒健主打清炎系列牙膏，價格為15至25元。該牙膏除含有白芨核心成分外，其新穎、環保的包裝設計也頗為創新。不同于牙膏市場上隨處可見的復合管包裝，皓齒健主打牙膏采取壓泵式外包裝設計，容納膏體的內管可以替換，十分獨特。廣東康王日化有限公司營銷總監陳雄告訴本報記者，在濟南歐尚超市，皓齒健清炎增白牙膏周末常規促銷的單曰銷量在300支左右，占該超市牙膏區銷售額的40%以上。
在眾多成長起來的新興品牌中，皓齒健只是其中之一，它證明了一點：創新必不可少。王曉春坦言，
“目前，本土牙膏品牌整體趨勢是向上的，但想占據更大的市場份額，撼動外資品牌的根本，本土品牌的實力還不夠，需要企業加強自身研發實力，不斷向市場推出訴求新穎的產品。”
